Nos artigos anteriores falamos de conceitos e considero isso muito importante, pois sem eles as ações de Presença Digital tendem a se tornar vazias e sem consistência. Agora vamos abordar algo mais prático: o Planejamento da Presença Digital.

Esse é um assunto controverso, pois muitos empresários e empreendedores brasileiros minimizam a necessidade do planejamento, argumentando que num ambiente de instabilidade e incerteza a vivência prática é mais importante. Discordo totalmente disso e felizmente muitos bons gestores estão se destacando em sites, blogs, podcasts, livros e cursos ao defenderem e fomentarem o uso do Planejamento.

“Não adianta correr se você não sabe para onde está indo.”

O Planejamento serve justamente para dar um rumo certeiro a objetivos concretos para tudo o que alguém decida fazer. No caso da Presença Digital ele se torna ainda mais importante, pois abrange conceitos e metodologias ainda muito novos. Por estes motivos, ter um site no padrão “Quem Somos / O Que Fazemos / Fale Conosco” já não serve para nada. Esse modelo funcionou bem na primeira de geração da web, naquela época realmente era possível fazer coisas simples e impressionar a audiência. Mas o mundo digital mudou vertiginosamente em 25 anos e a percepção e exigência do público evoluíram. Um site que apenas apresenta um texto pasteurizado de sua história, uma lista de serviços e um formulário de contato não atende mais às expectativas e exigências dos visitantes.

Conceitualmente o Planejamento Estratégico de Marketing é um documento que possui algumas variações no modo como pode ser elaborado, dependendo de qual linha teórica ou metodologia será seguida. Nas grandes corporações ele pode ser um documento extenso e complexo, mas não é isso o que faremos aqui. Minha intenção é apresentar um modelo empírico e acessível.

 

Produto ou Serviço

O primeiro passo é entender o que você oferece ou vende. Pode ser um produto físico ou digital e também pode ser algum tipo de serviço. Ou ainda pode ser um mix de ambas as coisas. Saber qual a Categoria em que a sua atividade se encaixa é importante, pois irá determinar muitas das etapas à frente. Conhecer a fundo as características dos seus produtos e serviços irá possibilitar estabelecer algum diferencial em relação à sua concorrência. Para isso é importante mapear os Pontos Positivos e Pontos Negativos da sua atuação.

Muitas vezes a empresa terá diversos produtos e serviços e nem todos tem o mesmo potencial de venda e contribuição nos resultados. Para entender melhor o que esperar de cada produto ou serviço, a Matriz BCG é uma ótima ferramenta. Com ela será possível descobrir quais produtos tem margens mais elevadas ou reduzidas e então aplicar estratégias diferenciadas para cada um.

 

Mercado

Em seguida é extremamente importante conhecer o mercado onde você ou sua empresa atua. É preciso identificar se existe viabilidade para o produto ou serviço, se existe potencial de venda para obter lucro e sustentabilidade, descobrir quais regiões compram mais, se existem sazonalidades e o quanto desse mercado todo você consegue ocupar.

Nessa etapa existe ainda a dificuldade em conseguir dados mercadológicos para responder à todas as questões cima. Felizmente a internet possibilita acesso a diversas instituições onde boa parte destes dados pode se encontrada gratuitamente. Sites de governos municipais, estaduais e federal são a primeira instância. O Ministério e Secretaria da fazenda costumam disponibilizar informações úteis. O IBGE e algumas entidades de classe também possuem alguns dados gratuitos em seus sites.

 

Concorrência

Aprofundando um pouco mais o estudo do mercado, é imprescindível conhecer a concorrência. Você não pode colocar suas ofertas no mercado sem saber se já existe algo similar, quanto custa e qual fatia de mercado ocupa. É interessante dividir os Concorrentes entre Diretos e Indiretos, pois nem todos tem produtos e serviços exatamente similares aos seus. Outra coisa é fazer uma pesquisa de preços dos concorrentes para situar se os seus valores estão proporcionais ao mercado e aos seus atributos.

Existe uma metodologia para fazer essa análise de concorrência, ela se chama benchmarking. Caso queira aprofundar esses estudos procure por referências na internet. Após essas três etapas, já tendo um bom conhecimento dos seus produtos e serviços, bem como do mercado e da concorrência em geral, também é importante fazer uma análise SWOT. Nela serão tabulados aqueles pontos positivos e negativos do produto e também as oportunidades e ameaças do mercado.

 

Público

O próximo passo é entender QUEM é o público comprador de seus produtos e serviços. Muitas empresas desenvolvem suas ofertas com o foco em que e como conseguem produzir. Essa foi a prática introduzida pela era industrial e predominante ao longo de décadas, mas atualmente ela não faz mais sentido. Hoje o foco é na experiência de compra e nos hábitos de uso dos consumidores. Portanto não basta mais saber se o target é “mulheres de 25 a 35 anos de classe A-B”. É necessário ir mais a fundo e compreender o que o comprador quer, onde e como ele compra, como usa, etc.

Uma prática que vem se consolidando é a criação de Personas, onde se aprofunda o perfil psico-sociográfico do comprador em potencial. São praticamente fichas de personagens que representa em detalhes o perfil psico-sociográfico do público alvo.

 

Objetivos

Concluídos todos os estudos e análises, chegou a hora de fazer a parte de planejamento propriamente dito. O primeiro item a ser definido são os Objetivos Mercadológicos e Financeiros. Aqui é onde quase todos erram, atribuindo tarefas ao invés de objetivos. Existe um paradigma fácil e interessante que ensina a criar objetivos SMART. O termo é uma sigla em inglês para:
• Specific (Específico)
• Mensurable (Mensurável)
• Attainable (Alcançável)
• Relevant (Relevante)
• Time-based (Temporal)

Se um objetivo não possuir estes 5 atributos, as chances são grandes de nunca ser alcançado.  Vamos usar como exemplo uma viagem. Você não iria pegar seu carro e sair dirigindo sem rumo. Quanto mais específico e detalhado for o seu destino, mais fácil será chegar lá. Mensurável significa saber quantos quilômetros irá rodar. Alcançável significa que você consegue fazer isso dentro dos seus esforços e Relevante, que essa viagem tem algum sentido para você. Por fim o fator temporal estima quanto tempo levará sua viagem até chegar ao objetivo.

 

Estratégias

Continuando o exemplo anterior, se o Objetivo foi definir para ONDE será sua viagem, a Estratégia definirá COMO você chegará até lá. Você vai de carro, de ônibus, de avião ou de carona? Se for de carro, irá dirigindo sozinho ou revezando? Vai direto ou fará paradas? Onde serão estas paradas? Vai ficar em hotéis ou pousadas? Quais estradas vai pegar? Vai precisar abastecer no meio do caminho? Todas estas decisões são Estratégias que você irá tomar para atingir o seu objetivo.

 

Plano de Ação

Uma vez que todo o planejamento da Presença Digital foi elaborado, chegou o momento de colocar em prática. É ai que entra o Plano de Ação. Ele funciona como um desmembramento da estratégia em ações específicas e canais de mídia. Também deve abordar as Estratégias de Conteúdo e Relacionamento. É comum estimar aqui os objetivos numéricos de quanto se pretende atingir de audiência, engajamento e resultados de conversão.

 

Mensuração de Resultados

A grande vantagem das mídias digitais em relação às eletrônicas e impressas é a possibilidade de aferir resultados precisos e em tempo real. Isso é possível graças às ferramentas de mensuração e estatísticas que todas as ferramentas e ambientes da internet disponibilizam.

Se na etapa anterior você definiu objetivos mensuráveis e temporais, com a execução do plano de ação precisará aferir se o desempenho realizado está compatível com o estimado. Para isso é importante definir Indicadores de Performance (KPI), ou seja, métricas que indicam se as metas estão sendo alcançadas.

 

Após elaborar o seu planejamento você estará pronto para colocar em prática a sua Presença Digital. Essas etapas aqui apresentadas representam um resumo geral de um processo de planejamento.  O desenvolvimento das ações e peças de comunicação nos diversos canais irá exigir variados conhecimentos técnicos, tanto conceituais quanto de softwares. Se você possui estes conhecimentos em algum nível e deseja colocar a “mão na massa” certamente conseguirá aplicar as estratégias definidas. Caso você seja realmente leigo, aconselho contratar um estagiário, freelancer, colaborador ou consultor que possua tais conhecimentos.