A importância do marketing estratégico em novos contextos

Pensar em termos de Marketing não é uma das tarefas mais difíceis, mas, torna-se fundamental frente ao contexto que nos encontramos, e a todos desafios que estão por vir. Para manter uma orientações organizacional voltada aos preceitos de Marketing basta apenas ter uma visão centrada nos clientes, ter mente que ele é o Rei, ordenar todas as ações de uma empresa, bem como os seus objetivos estratégicos a um único objetivo, satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, e por fim, trabalhar, com muito afinco para que a organização possa, por meio de um produto ou serviço, tornar os seus consumidores pessoas melhores.

Não é uma tarefa difícil, o mais complexo é, como toda teoria organizacional, sistematizar processos para que possa ser entendido por todos, e replicado em outras situações, correlatas ou não. Esse processo, em nosso caso em específico, é denominado de Marketing Estratégico.

Se você conseguir entender este processo estratégico, estabelecer relações de interdependência entre cada uma das fases, ter uma visão sistêmica, o pensamento do Marketing ficará mais fácil de ser gerenciado, independentemente do setor que atue, e do porte da organização, mas ressalto, o desafio é pensar em termos de processos. Com este objetivo em mente, vamos apresentar cada uma destas fases, para que você possa verificar se a sua organização pensa em Marketing. Faça um checklist em relação as atividades de sua empresa, é um exercício interessante:

Análise do Contexto

Tudo se inicia com a análise do ambiente. É o que costumamos dizer como o processo de identificar as ameaças (tudo que pode prejudicar uma empresa) e oportunidades (ao contrário, o que pode beneficiá-la), bem como a análise dos parâmetros que permite identificar as suas forças (o que uma empresa tem de melhor em relação aos concorrentes diretos) e as suas fraquezas (as características internas de uma empresa que precisam ser melhoradas para manter a competitividade). Você pode usar várias ferramentas estratégicas, mas, as mais comuns são a análise SWOT e as forças competitivas de Porter. Eu costumo trabalhar com estas duas e complemento com outras dependendo da situação. Feito esta análise, o próximo passo é identificar o seu mercado alvo.

Segmentação de Mercado

Este é o momento de literalmente dividir o mercado em partes menores para que assim possamos criar a nossa “persona”, nosso Avatar. É o ato de dividir para multiplicar: dividir o mercado para multiplicar os ganhos da empresa. Você deve dividir o mercado em bases geográficas (localização), demográfica (características físicas), psicográficas (características psicológicas ou estilos de vida) e por último comportamental (relacionamento com o produto ou empresa). Neste novo contexto, sugiro usar este método tradicional como base de análise, depois, repita o processo com as bases comportamentais em primeiro ponto de análise e direcionamento estratégico, elas devem ser o parâmetro inicial de sua análise.

Agora é a parte estratégica, ou sistêmica que mencionamos. Este é o diferencial de um adequado planejamento. Verifique se este público alvo é uma oportunidade (fase anterior). Se o for, você está no caminho certo, portanto, pode continuar sua análise. Se esta fatia do mercado for uma ameaça, você deve verificar se fez a sua análise do contexto corretamente, ou pense em mudar o seu público alvo, afinal, não é estrategicamente correto trabalhar em um mercado representa uma ameaça para sua organização.

Comportamento do consumidor

Este é o momento de analisar como os consumidores compram, local, quantidade, momento, entre outros indicadores, e principalmente, os fatores que são “pano de fundo” e atuam no comportamento dos clientes, um dos pontos mais importantes que influenciam os hábitos de compra. Os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. É entender o seu ciclo de compra para identificar o que eles enxergam de valor. Apenas um detalhe, mas um importante detalhe. Você não deve analisar todo o mercado, apenas aquele delimitado na fase anterior, na segmentação de mercado.

A ligação estratégica nesta fase é a seguinte. Nesse momento, devemos verificar se os atributos que os clientes enxergam de valor são uma força ou uma fraqueza da organização. Se for uma força, você está no caminho certo, pode passar para a próxima fase. Agora se este atributo for a sua fraqueza, não continue por enquanto, reveja as fases anteriores e se necessário, faça modificações, seja em seu segmento de mercado ou na análise de seu comportamento.

Diferencial competitivo

Se na fase anterior tivemos um foco nos clientes, agora nossa visão deve ser na empresa. A pergunta norteadora é: o que o cliente enxerga de valor? Pode ser considerado como uma diferencial competitivo, isto é, estes atributos podem ser comparados com os seus concorrentes, estabelecer diferenças com os seus rivais de mercado?

Para isso você deve, com base nos atributos de valor identificados anteriormente (análise interna) estabelecer relações com a análise do contexto. Sugiro nesta fase que verifique os estudos de Porter que é a ferramenta mais usual para identificar a vantagem competitiva da empresa. Se o atributo identificado como valor pelos consumidores for um diferencial competitivo, você pode continuar sua análise, caso negativo, volte algumas fases, talvez a segmentação do mercado, ou a análise do comportamento do consumidor necessite de uma nova análise.

Agora se o resultado for positivo, você pode avançar de fase, na qual temos a seguinte pergunta norteadora: como demonstra ao mercado que sua empresa tem a melhor oferta para resolver os problemas pontuais dos consumidores? Simples, ocupando um lugar de destaque na mente dos consumidores.

Posicionamento

Entendemos posicionamento como o espaço que uma marca ocupa na mente dos consumidores, portanto, é isso que faremos. Mas, em quais consumidores? Público alvo. Qual espaço? O atributo que identificamos como valor no processo anterior. É o ato de transmitir, em uma linguagem de fácil entendimento para o seu consumidor que a empresa é a melhor no mercado para resolver um problema pontual. Como fazer isso? Por meio de suas campanhas promocionais, seu slogan, seus vendedores, ou seja, em todo o momento que exista um contato com os seus consumidores.

Este é todo o processo estratégico do Marketing. É o momento que estamos na prancheta planejando, criando valor para o consumidor. Após estas fases, deve-se agora, entregar valor para os seus clientes? Como? Com o seu Marketing Mix, que nomeamos como o Marketing tático. Eu uso os 4 Ps. Sei que existe certa discussão em relação aos números de Ps em Marketing, mas não se importe com os números, se importe apenas com a forma que você entrega valor aos seus clientes. Não importa o número, mas sim, a forma estratégica que você entrega de valor para os seus clientes. Assim, por uma questão metodológica e alinhamento com o que penso, usarei apenas os usuais, afinal, quem me conhece sabe que sou extremante Kotleriano.

Produto

É transformar a solução para um problema pontual em um produto ou serviço. Deve estar de acordo com o seu segmento, e com os seus ciclos de compra. É o processo de entregar valor usando todas as possibilidades do mix de produto.

Preço

É o que os clientes deverão desembolsar para receber valor oferta pela empresa. Deve estar de acordo com as possibilidades de compra de consumidor, e que permitam uma lucratividade para a empresa.

Praça

É o local que a empresa irá entregar valor. Analise o ciclo de compra de seu consumidor para identificar as estratégias que podem estar de acordo com a forma que ele adquire um produto. Esta análise permitirá pensar em formas mais adequadas de aquisição. Lembre-se que hoje ele compra de várias formas, locais e plataformas.

Promoção

Este é o momento de comunicar valor. Mostrar para o mercado que sua empresa tem a melhor solução para um problema delimitado. Qual a melhor mensagem? Verifique o seu público alvo. Quais as melhores mídias? Veja o ciclo de compra de seus consumidores. Mostre para eles que sua empresa é a melhor opção de mercado.

Feito isso, temos o Marketing Estratégico para o seu Plano de Marketing. Esta é a forma de trabalhar o Marketing de sua empresa. Destaco que este plano independe do tamanho e setor de atividade. Difícil? Um pouco, mas basta se condicionar para sempre pensar nestas fases. Torne este processo automático. Pense em Marketing, pense em Marketing estratégico.

Apenas uma última ressalva. Em mercados competitivos que vivíamos, este planejamento era necessário. Neste novo contexto que nos encontramos, é uma questão de sobrevivência. Portanto, saia na frente de seus concorrentes. Pense em formas estratégicas de entregar valor aos seus consumidores.

Perfil do Autor

Sergio Ignacio

Professor há 18 anos nos níveis de Mestrado, Pós-graduação e Graduação. Colaborador do IBMEC. Palestrante, consultor e autor de 6 livros. Pós-doutor em História da Ciência pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.