Até aqui vimos alguns conceitos e técnicas para implantar a Presença Digital e atrair o público alvo qualificado aos seus canais. Em muitos sites que vejo por ai o trabalho termina neste ponto, mas a verdade é que é daqui que ele começa pra valer! De nada adiante apenas ter um site e trazer a audiência para deixá-la partir sem interagir de alguma forma. Por isso os seus canais de Presença Digital necessitam de metas de conversão.
Na prática as metas de conversão podem ser tão diversas quanto os objetivos da organização. O exemplo mais óbvio são os sites de e-Commerce, onde a meta é vender produtos. Mas também a conversão pode representar a navegação em mais páginas, o preenchimento de um formulário, download de algum material, a inscrição em canais de mídias sociais, assistir a um vídeo e tantas outras tarefas que os visitantes devam completar nos ambientes online.
Conversão pode ser definida como: fazer com que o usuário dos seus canais digitais execute uma determinada tarefa ou ação que tenha um valor mensurável para o seu negócio e esteja alinhada com os objetivos da Presença Digital.
Sendo algo tão importante, é fundamental que o ambiente onde deverá ocorrer a conversão não possua elementos que distraiam a audiência da ação a ser executada. Um estudo da Columbia University (Washington) demonstrou que quando os visitantes dispõe de muitas variedades de ações, as chances de desistirem da tarefa são muito maiores do que nos casos em que as opções são mais limitadas.
Estes ambientes herméticos que representam o local onde o visitante deverá cumprir a meta de conversão recebem o nome de Página de Conversão ou Landing Page. Como já ficou evidente, elas precisam ser bem objetivas, livres de links externos e precisam conter mensagens diretas que incentivem a conversão (Call to Actions).
Na teoria tudo parece realmente simples, mas a prática consiste em um desafio constante em busca da Landing Page que proporcione altos índices de conversão. Para auxiliar nesta busca, existe um paradigma útil que traça os quatro passos elementares que levam o visitante à conversão:
- Atenção: As ações de campanhas digitais podem partir de diversos canais, mas a Landing Page é o ponto centralizador, por isso deve reter a atenção do visitante para que ele não abandone a página logo nos primeiros segundos.
Neste momento, a velocidade de carregamento da página e os elementos visuais desempenham papel importante para que o usuário perceba a oferta. Os Calls-to-Action vão trabalhar em conjunto com os elementos visuais para conduzir o visitante ao próximo passo.
- Interesse: Se o público-alvo selecionado era bem qualificado, esta etapa será muito mais eficiente. Aqui as informações concretas é que irão criar interesse por parte do visitante. O design ainda é fator preponderante, pois as informações precisam estar formatadas e ilustradas para que o interesse aconteça rapidamente.
- Desejo: Se o visitante continuou na página após os dois ou três segundos iniciais, uma parte da batalha foi conquistada, agora é necessário apelar para os fatores emocionais que instilam o desejo de aquisição. Uma das técnicas para isso é equilibrar a quantidade de informações técnicas com apelos emocionais sobre o uso do produto ou serviço.
Neste ponto o visitante está dividido entre o impulso da compra e suas restrições racionais para não comprar. Argumentos de persuasão e indicadores de confiabilidade na marca são artifícios válidos para intensificar o desejo de aquisição.
- Ação: Se as etapas anteriores foram bem aplicadas, o último passo é a execução da tarefa propriamente dita. A dica mais importante nesta fase final é não ter elementos que distraiam o visitante ou formulários de cadastro muito extensos, solicitando dados desnecessários. Seguindo as boas práticas a conversão tem mais chance de ser bem sucedida.
Este ciclo de 4 passos, denominado AIDA, representa um paradigma funcional do comportamento padrão dos visitantes em uma Landing Page.
Normalmente os “marinheiros de primeira viagem” em campanhas digitais criam expectativas de taxas de conversões altíssimas, consequentemente fora da realidade. Em primeiro lugar, entenda que não existe a “conversão perfeita” com índice de 100% de efetividade. Em segundo lugar, procure nas literaturas especializadas, estudos de casos ou faça pesquisas para entender qual o índice médio de conversão para o seu tipo de produto ou serviço.
Atualmente existem técnicas e métodos para otimizar os índices de conversão, mas esse é um assunto mais avançado que veremos mais adiante. O importante num primeiro momento é estabelecer claramente as metas de conversão, sejam diretas ou indiretas, que tenham relevância para o seu negócio. Os seus canais de Presença Digital já possuem metas de conversão?
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