Eu sempre costumo dizer que tudo no Marketing deveria ter o Público-Alvo como ponto de partida. Muitas empresas acabam pautando o negócio sobre o seu produto ou serviço e isso, invariavelmente, vai levar a problemas de médio ou longo prazo.
Muitos empreendedores começam um negócio a partir de uma boa ideia que tiveram. Muitos empresários herdaram uma empresa e continuam tocando o negócio conforme o receberam. Mas essa forma de gerenciar uma empresa era como se fazia até a terceira fase da revolução industrial, e isso ficou no século passado. O foco de qualquer empresa nos dias de hoje tem que ser em gerar valor para o cliente e para a sociedade.
Por isso o consumidor é o centro de todas as ações e o ponto de partida de qualquer planejamento. Mas com o tempo surgiram variações sobre como estudar e definir o público-alvo. Vamos entender quais são essas novas abordagens.
Público-Alvo
Em uma definição clássica, Público-alvo se trata de um grupo específico de pessoas ou organizações que compartilham um perfil semelhante, caracterizando-se como comprador em potencial da sua empresa.
Esse conceito garante que sua empresa consiga direcionar seus esforços de marketing e vendas de modo mais eficaz, garantindo uma aproximação mais personalizada com seu público. Essa definição vem sendo utilizada desde os primórdios do marketing e utiliza características demográficas para se estabelecer quem é o consumidor ideal dos produtos e serviços. Basicamente gênero; idade; classe social, estado civil; formação, profissão e localização já serviam para traçar um perfil do tal cliente desejado. Mas o mundo mudou e esse modelo se tornou ineficiente.
A Transformação Digital trouxe essencialmente três grandes mudanças: 1º) As pessoas têm vidas muito mais diversificadas do que os padrões estabelecidos há 100 anos. 2º) A diversidade de produtos e serviços se multiplicou exponencialmente em subcategorias e nichos cada vez mais específicos; 3º) As redes sociais e os recursos digitais fornecem informações absurdamente ricas a respeito de cada indivíduo.
Segmentação Psico-Sociográfica
Nesse cenário, O QUE e COMO vender para o cliente se tornou diferente. Para facilitar o entendimento dessa abordagem, vou trazer um conceito do Stephen Covey, onde ele diz que cada indivíduo interpreta alguns papéis sociais em sua vida. São eles: Indivíduo, filho, esposa/marido, mãe/pai, profissional, amigo, vizinho; além de alguns pontos de vista específicos como espiritualidade, dinheiro, bens, prazer. Isso não é exatamente do Marketing, mas ajuda a entender a diversidade de papéis que nós desempenhamos num único dia. Então a segmentação psicográfica nos permite entender duas coisas:
- As necessidades específicas do cliente em potencial em cada um desses papéis
- Os momentos certos de abordar o comprador, seja pela situação cotidiana em que ele se encontra, seja pelo estágio da compra em que ele está. Veremos isso daqui a pouco.
A segmentação demográfica ainda pode e deve ser utilizada como ponto de partida para definir o público-alvo. Mas logo em seguida é necessário aprofundar esse perfil de cliente em potencial com segmentação sociográfica e comportamentos. Essa primeira etapa na definição de público-alvo se ornou muito mais rica atualmente devido à facilidade em acessar fontes de informações como IBGE, eGov, Sebrae, entidades de classe e outros canais que fornecem dados primários.
Persona e ICP
Como eu disse antes, a abordagem demográfica e até mesmo a psico-sociográfica são boas bases de partida. Porém alguns estudiosos de Marketing criaram dois novos métodos para ir um pouco mais a fundo nesse trabalho.
O primeiro desses paradigmas é o conceito de Buyer Persona, o qual tem como objetivo humanizar o cliente em potencial e ao mesmo tempo diversificar ainda mais os perfis de comportamento de compra. Basicamente o método consiste em criar um personagem com características reais. Ao final você terá uma ficha desse personagem, ou persona. O propósito de criar essa Persona é justamente tratar o seu consumidor em potencial como uma pessoa real. Com isso a linguagem nas suas comunicações e conteúdos vai ser muito mais assertiva, ou seja, sua empresa vai falar a mesma língua do cliente.
Mais recentemente surgiu também o conceito de Ideal Customer Profile (ICP), o qual se refere ao perfil dos clientes que têm a situação e as características ideais para serem atendidos satisfatoriamente pela solução da empresa. Tecnicamente é um método um pouco menos generalista do que a segmentação demográfica do público-alvo e um pouco menos específica do que a Persona.
Ambos os métodos possuem literatura, recursos e até ferramentas para aprimorar a definição sobre quem são os consumidores a serem atendidos pela empresa. Utilizar estes métodos em complementaridade com a definição demográfica vai possibilitar um aprofundamento satisfatório que irá fornecer subsídios importantes para as campanhas de Marketing.
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