No primeiro artigo desta coluna eu falei que ter Presença Digital é importante para toda e qualquer pessoa, empresa e entidade, independente de seu porte ou do que faça. Por isso eu acredito que todos devem conhecer e praticar o mínimo essencial de marketing digital. Porém isso não quer dizer que vou entregar aqui fórmulas mágicas, modelos infalíveis e receitas de sucesso.
Eu não acredito nisso e explico o motivo: sendo bem simplista, podemos dividir o marketing entre dois aspectos, estratégico e tático. O primeiro se refere ao planejamento e o segundo à execução para se atingir os objetivos. Tanto os objetivos definidos quanto os meios de chegar a eles são estritamente personalizados. Ou seja, o que e como você definiu seus objetivos não serve para o vizinho ao lado.
Dessa forma, esta coluna irá tratar muito mais de conceitos, paradigmas e ferramentas do que de modelos garantidos. Neste artigo particularmente, vamos tratar de alguns conceitos que se originaram a partir do uso intenso das tecnologias, sobretudo da internet.
Geração de Conteúdo pelo Usuário
As mídias tradicionais off-line se baseavam na comunicação em uma única via: do veículo para o público (leitor / espectador / ouvinte). Neste cenário o público sempre foi totalmente passivo, afinal os custos para se expressar em quaisquer destas mídias são altíssimos. Alguns anos após a utilização da internet veio o que alguns especialistas chamaram de web 2.0, onde um dos critérios era o de permitir a qualquer usuário conectado publicar conteúdo na rede. Daí em diante vieram os blogs, os grupos de discussão e fóruns e as plataformas de redes sociais focadas nos mais diferentes tipos de conteúdos.
Com isso, atualmente qualquer pessoa pode publicar seu próprio conteúdo, seja em forma de texto, fotos, imagens, músicas, vídeos, etc. A geração de conteúdo pelo usuário gerou desdobramentos que derrubaram os índices de audiência das mídias off-line ao mesmo tempo em que impulsionaram radicalmente o crescimento e a adesão à internet.
Inversão do Vetor de Marketing
No modelo tradicional de Marketing e publicidade as Marcas se dirigem ao consumidor passivo utilizando peças de comunicação em canais de mídia para impactá-lo e gerar o desejo de compra. Uma vez que o consumidor não é mais um ser passivo, ele não fica mais aguardando ser impactado de alguma forma. O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispõe de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. E para apimentar ainda mais essa mudança, muitas vezes as informações obtidas sobre os bens que deseja adquirir não vêm da Marca ou da empresa fabricante, mas de outros consumidores que publicam reviews em blogs ou vídeos.
A comunicação de massa (mass media), que simplesmente impunha suas demandas ao consumidor, deu lugar ao relacionamento. Agora as Marcas necessitam aprender a conhecer seu público para saber quando, onde e como agradá-lo. Por isso é necessário intensificar os pontos de contato com este público criando relacionamentos.
Cauda Longa (Long Tail)
Este é o nome do gráfico que tem uma curva de uma função exponencial decrescente. Este termo foi amplamente utilizado por Chris Anderson, que escreveu um ótimo livro sobre o tema. A aplicação deste gráfico se mostra nas representações de mercados de nicho, daí a expressão Long Tail acabar virando sinônimo de pequenos segmentos de mercado.
O comércio de produtos e serviços sofreu uma total quebra de paradigmas com a adoção dos canais de vendas pela internet. No mundo físico, os produtos e serviços têm espaços limitados nas disputadas prateleiras, portanto aqueles com maior alicerce de Marketing e verbas de publicidade desfrutam dos melhores espaços e consequentemente vendem muito mais do que os outros. Chris Anderson dá a este fenômeno o nome de “Indústria dos Hits” em alusão à indústria fonográfica que cria as grandes sensações comerciais de forma um tanto artificial.
Um pouco mais afastado desta cabeça do gráfico que compõe os Hits, a curva chega muito próximo ao zero do eixo X, mas na realidade nunca chega a tocá-lo. Por isso essa seção da curva foi batizada de Cauda Longa, já que ela se estende infinitamente sem nunca tocar o zero absoluto. Neste trecho do gráfico se encontram os chamados nichos de mercado, ou seja, segmentos tão pequenos que mal são percebidos quando comparados aos Hits. Este conceito é imprescindível na criação de negócios digitais.
Paradoxo da Escolha
As inovações tecnológicas mudaram o paradigma do mercado, possibilitando que muito mais produtos e serviços fossem colocados à disposição dos consumidores. Em um primeiro instante isso parece sensacional, tanto para os fabricantes e varejistas quanto para os compradores, afinal mais bens de consumo irão agradar a todos nesta cadeia. Entretanto a realidade demonstrou que a prática não seguiu a teoria.
Ao se deparar com tanta diversidade de produtos similares o consumidor acaba ficando constrangido por não conseguir diferenciar um concorrente do outro e frustrado por não saber se decidir pela compra do produto X, Y ou Z. Quando esse dilema de escolhas se replica em inúmeras situações cotidianas o resultado é mais frustração e ansiedade nas pessoas, pois as escolhas de consumo mais simples do dia-a-dia acabam se tornando uma tortura. Resumindo, o paradoxo é pensarmos que queremos mais escolhas, porém quanto mais opções temos, menos satisfeitos ficamos.
Economia da Atenção
Os novos meios de comunicação, sobretudo a internet, acabaram por multiplicar de forma inimaginável a quantidade de informação que circula atualmente. Esta mecânica provoca um bombardeio incessante de informações que recaem sobre o público através de diversos meios, formatos e canais. Então a overdose de escolhas não está acontecendo somente entre os bens de consumo ofertados, mas também no que se refere às informações. Com isso, a riqueza de informação cria uma pobreza de atenção.
Conquistar a atenção das pessoas é tão importante que se tornou um modelo de economia. Consequentemente as empresas precisam mudar a forma como operam seus departamentos de comunicação e Marketing, bem como repensar as formas de criar um diálogo mais direto e sincero, promovendo relevância e paixão entre o público alvo e a marca.
Convergência
Basicamente podemos definir Convergência Digital como a concentração de funções em um único dispositivo pessoal e intransferível. Ao longo da história da comunicação vimos uma série de aparelhos desempenharem cada qual sua função específica (relógio, rádio, televisão, aparelho de som, computador, calculadora, telefone – só para citar alguns). Por conta do intenso e rápido desenvolvimento da internet, três segmentos próximos – comunicação, entretenimento e computação – se mixaram cada vez mais até chegar a dispositivos que reúnem diversas funções, os smartphones.
Para efeitos práticos, importa dizer que a convergência precisa ser compreendida para que a presença nas mídias digitais e sociais seja bem planejada, implantada e gerenciada. Uma vez que a convergência pode se dar tanto sobre dispositivos quanto sobre plataformas é fundamental entender toda esta miríade de aplicações a fim de desenvolver uma Presença Digital eficaz, relevante e próxima do público como qual se deseja comunicar.
Conhecer e aplicar estes conceitos no planejamento e execução da Presença Digital é o que faz a diferença entre ser bem sucedido ou usar fórmulas prontas que se esgotam rapidamente por serem vazias de conceitos. Experimente fazer um exercício de como cada um destes conceitos pode modificar a sua Presença Digital. Se quiser compartilhar este exercício, fique à vontade para comentar aqui.
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